Il tone of voice è il modo in cui un brand scrive e parla: le parole che sceglie, la lunghezza delle frasi, quanto è formale. Secondo Nielsen Norman Group si regola su quattro dimensioni: formale o colloquiale, serio o divertente, rispettoso o irriverente, neutro o entusiasta. Deciderlo e scriverlo serve a far suonare l’attività allo stesso modo su sito, social e Google.
Voce e tono: che differenza c’è
La voce è la personalità del brand e non cambia; il tono è come quella voce si adatta alla situazione. Spesso i due termini si usano come sinonimi, ma conviene separarli.
La guida di stile pubblica di Mailchimp lo dice in una riga: la voce è sempre la stessa, il tono cambia. Una gelateria può essere allegra in un post sui nuovi gusti e sobria nella risposta a un cliente che ha trovato il negozio chiuso. È la stessa voce, con due toni.
Il tone of voice è uno degli elementi della brand identity, insieme a nome, logo, colori e font.
Le 4 dimensioni del tone of voice
Nell’articolo di Kate Moran per Nielsen Norman Group (2016, rivisto ad agosto 2023) il tono si descrive come una posizione su quattro assi.
| Dimensione | Un estremo | L’altro estremo |
|---|---|---|
| Formale ↔ colloquiale | “La informiamo che” | “Ti avvisiamo che” |
| Serio ↔ divertente | un’informazione asciutta | una battuta |
| Rispettoso ↔ irriverente | rispetto per l’argomento e per il lettore | ironia e provocazione |
| Neutro ↔ entusiasta | “Il nuovo servizio è disponibile” | “Finalmente è arrivato!” |
Nei test con 50 partecipanti, testi che variavano su questi assi hanno prodotto differenze statisticamente significative nel modo in cui gli utenti giudicavano i siti, per esempio su cordialità e formalità.
Tono scherzoso o serio? Prima la fiducia
Per la maggior parte delle attività conta più sembrare affidabili che simpatici. In uno studio collegato, NN/g ha misurato l’effetto del tono sulla percezione del brand. I risultati più utili per una PMI:
- la fiducia spiega il 52% della variabilità nel gradimento di un brand; la cordialità aggiunge solo un 8%;
- un testo scherzoso per un’assicurazione è stato giudicato più amichevole ma meno affidabile;
- un testo colloquiale per una banca ha ottenuto più fiducia del corrispettivo formale ed è stato percepito come “avvicinabile”.
La lezione: colloquiale sì, se resta chiaro. L’umorismo solo dove non mette in dubbio la serietà. Nei settori dove il cliente cerca sicurezza, come salute, finanza o servizi legali, meglio un tono chiaro e rispettoso.
Tone of voice: esempi di frasi
Stessa informazione, tono diverso.
- “Si comunica che in data 15 agosto l’esercizio resterà chiuso” → “Il 15 agosto siamo chiusi.”
- “Non è possibile procedere con la richiesta” → “Manca un dato: la data di consegna.”
- “Compilare il modulo sottostante” → “Scrivici dal modulo qui sotto.”
Le versioni in grassetto sono più brevi, usano il “tu” o il “noi” e dicono cosa fare.
Come applicare il tono di voce a sito, social e Google
Lo stesso tono va portato su ogni canale in cui l’attività scrive.
- Sito. Titoli chiari, frasi brevi, parole che usano i clienti e non il gergo di settore. Anche pulsanti e messaggi di errore hanno un tono.
- Social. Stessa voce, tono un po’ più leggero se il settore lo consente. Le risposte ai commenti contano quanto i post.
- Google. Post del Profilo dell’attività e risposte alle recensioni, comprese quelle negative, sono testi pubblici che i clienti leggono prima di sceglierti. Come curare la scheda è spiegato in ottimizzare il Google Business Profile.
- AI e motori di ricerca. Testi chiari e diretti, che rispondono subito alla domanda, sono anche più facili da capire e citare. Ne parliamo in come farsi trovare su Google e sulle AI.
Come scrivere le linee guida del tone of voice
Basta un documento di una pagina:
- dove si colloca il brand su ciascuna delle 4 dimensioni;
- 4-5 regole (“diamo del tu”, “niente punti esclamativi nei titoli”);
- esempi “sì / no” per sito, social e recensioni;
- parole da usare e parole da evitare.
Questa pagina trova posto nel brand manual, accanto alle regole su logo e colori.
In sintesi
Il tone of voice è il modo in cui il brand scrive: una voce stabile, un tono che si adatta. Si definisce sulle 4 dimensioni di NN/g e va tenuto coerente su sito, social e Google, mettendo la fiducia prima della battuta. Tech To Business, web agency di Catanzaro, cura testi e risposte alle recensioni per attività in Calabria: scopri il servizio dedicato alla scheda Google Business Profile.